Kosten und Nutzen von Social Media-Aktivitäten

24. November 2014 in Kategorie Vorstand / Revision / IT

bit InformatikSocial Media hat in den Alltag vieler Banken und Sparkassen Einzug gehalten. Die Möglichkeiten, mit Hilfe der (am weitesten verbreitenden) Social Media-Dienste, wie zum Beispiel Facebook, Xing, Twitter, YouTube usw., mit dem Kunden zu kommunizieren, wurden in den vergangenen Jahren vielerorts geschaffen. Das Einrichten der einzelnen Plattformen geht in der Regel schnell vonstatten und auch der laufende Betrieb ist bei vielen Diensten kostenlos bzw. zumindest kostengünstig.

Unabhängig vom oftmals kostenlosen Betrieb (i. S. von Nutzungsgebühren) verursachen die Social Media-Präsenzen jedoch durchaus Kosten. Hierunter fallen Personalkosten für den oder die Social Media-Manager bzw. -Redakteure. Hinzu kommen Ausgaben für Technik, Wartung und Abschreibung von Hardware und Software. Weiter zu nennen sind die Budgets, die für das Betreiben der Profile von Nöten sind: Werbebudgets für Facebook- und/oder Google-Anzeigen, Printanzeigen, Flyer usw. Nicht zuletzt erzeugen sogenannte Apps für die Durchführung von Social Media-Aktionen und im Speziellen die ggf. hierfür beauftragten Dienstleister entsprechende Kosten.

Es stellt sich somit die Frage, welche Aktionen in Social Media für ein Unternehmen lohnenswert sind und welche nicht. Die Beantwortung ist jedoch stark abhängig von den gesteckten Zielen, die ein Unternehmen mit einem Social Media-Engagement verfolgt. Das einfachste Controlling dieser Aktivitäten kann mit den „Bordmitteln“ der Social Media-Dienste erfolgen. Zu nennen sind hier exemplarisch die Seitenstatistiken von Facebook, die Abrufzahlen der Videos im YouTube-Channel, die Zugriffsstatistik des eigenen Weblogs oder die Anzahl der Re-Tweets bei Twitter,

Unter der Annahme, dass es sich bei Social Media in erster Linie um Kommunikation mit Kunden und Interessenten der Bank bzw. Sparkasse handelt, ist es sinnvoll, die Ressourcen in Aktivitäten zu investieren, die beim Kunden im Idealfall Begeisterung für das Unternehmen hervorrufen. Entsteht dann eine hohe Interaktionsrate bei den verschiedenen Aktivitäten, so kann diese Aktivität grundsätzlich als erfolgreich gewertet werden.

Die Sparkasse Pforzheim Calw betreibt seit einigen Jahren diverse Social Media-Plattformen. Als eines der ersten Kreditinstitute in Deutschland ist sie in Twitter aktiv, war bei Facebook „Early-Adopter“ und betreibt ein eigenes Corporate-Blog. Ein YouTube-Channel sowie ein XING-Unternehmensprofil runden die Aktivitäten mit den am weitesten verbreitenden Social Media-Plattformen ab.

Rückblickend können eine Vielzahl von Maßnahmen als erfolgreich bewertet werden. Insbesondere die Aktionen, die Kunden und Interessenten zu Beteiligten gemacht haben. Dies waren zum Beispiel:

Verteilung von Spenden durch die Bevölkerung

Hier konnten Schulklassen Projekte zum Thema Nachhaltigkeit einreichen, welche in einem gewissen Zeitraum umgesetzt werden mussten. Über die Attraktivität und Sinnhaftigkeit dieser Projekte wurde in Facebook durch Kunden und Interessenten abgestimmt. Die Gewinnerklassen erhielten entsprechende Geldmittel zur Umsetzung der geplanten Projekte. Einige Tausend Stimmen konnten hierbei gezählt werden.

Produktkampagne Girokonto für junge Erwachsene

Neben der klassischen Produktwerbung und dem Internet-Auftritt wurde in YouTube eine Video-Serie veröffentlicht, die auf den ersten Blick nichts mit der Produktkampagne zu tun hatte. Positive Kommentare und viele Abrufe waren der Lohn der Aktion.

Allerdings tragen nicht nur „große“ Aktionen zum Erfolg der Social Media-Präsenzen bei. Oftmals sind es – wie im richtigen Leben auch – die kleinen Dinge, die positive Resonanz erzeugen. Dies sind womöglich Aktivitäten aus dem Sparkassenleben: etwa das Posten eines Bildes vom Betriebssport. Auch nützliche Hinweise für Kunden, zum Beispiel zum Thema Online-Sicherheit, führen regelmäßig zu positiven Reaktionen. Im Blog der Sparkasse werden die Berichte der Auszubildenden über deren Ausbildung mit großem Interesse und hohen Abrufzahlen gelesen.

Auch mit einem Augenzwinkern versehene Aktivitäten sind in Social Media erfolgreich: So beteiligte sich stellvertretende Vorstandsvorsitzende der Sparkasse Pforzheim Calw an der ALS Ice Bucket Challenge. Da unter anderem beim entsprechenden YouTube-Video nicht die Eiskübel-Aktion im Vordergrund stand, sondern der Aufruf zum Spenden – auch für regionale Projekte – erhielt die Aktion ausschließlich positive Rückmeldungen.

Fazit: In jedem Haus gibt es eine Vielzahl von Aktivitäten, bei denen es sich lohnt, sie einer breiten Masse zu zeigen. Auch die Möglichkeit der aktiven Beteiligung von Kunden und Interessenten führt häufig zum Erfolg und anerkennenden Reaktionen in den Social Media-Kanälen. Dabei können diese Aktivitäten mit relativ geringem Aufwand und niedrigem Budget betrieben werden. Erzielen diese Aktionen eine hohe Interaktionsrate, steht einer positiven Imagebildung als einem der wesentlichen Ziele, und damit dem Erfolg der Social Media-Aktivitäten, nichts mehr im Wege.

 

Buchtipp zum Thema:

Bearbeitungs- und Prüfungsleitfaden Social Media für Banken und Sparkassen, 2012, Finanz Colloquium Heidelberg, 216 Seiten

 

Erschienen im Newsletter Banken-Times SPEZIAL IT / ORGA / NEUE MEDIEN November & Dezember 2014. (Kostenlose) Bestellung möglich unter http://www.fc-heidelberg.de/bankentimes

 

Joachim Erich Schröder, Referent Medialer Vertrieb, Sparkasse Pforzheim Calw

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